什么是邮件营销

谷歌对邮件营销的定义

没有一个关于许可行为的明确定义,电子邮件营极容易产生的后果就是疏远客户,而非赢得客户。我们是否应该因此而彻底放弃邮件作为营销工具?当然不是。

邮件营销的好处

正确的邮件营销对你和你的订阅用户来说,都将是非常棒的工具。邮件营销不仅仅是让你的用户完成Call to Action(尽管这可以带来一些直接而实际的效果), 它还是加深用户对你的品牌记忆度认知度的重要途径,当需要你提供的服务时,他们会立刻想到你,而不是你的竞争对手。

Email有潜力成为建立持久稳定关系的最有效途径。尤其是相对网站而言,它能让你更好地与用户互动。你可以提问、鼓励讨论和收集反馈信息,好的邮件营销应该是一种对话,而不是独白。

优秀的邮件营销不能仅让发件人受益,还应该给阅读者带来实实在在的好处。它应该帮助用户解决问题,让他们熟知产品,并提供有形的价值,毕竟,这才是他们订阅时所希望得到的。但问题在于,很多用户其实并有下意识地订阅邮件,当时的他们并不真正期待收到邮件。

为什么我会收到邮件?

即使用户在某种意义上授予你向他们发送邮件的许可,也并不意味着你可以向他们滥发任何内容,“不请自来”的邮件,使人们对“用户许可”的理解进入灰色地带,或许,你压根都没有意识到,你已经成为一个垃圾邮件的发送者。

首先,需要明确指出的是,购买第三方邮件联系人列表,就是属于未经许可的行为。如果你不希望人们对你不爽,那就请你不要这样做。其次,即便用户因为你提供的服务进行了注册,这也不意味着,他们同意接收你的邮件。

作为注册过程中的一部分,你可能已经表达出日后将给他们发送邮件的讯息,或者提供选项,让用户自己选择是否接收邮件,但是,如果用户忽略了这些,那你仍然有激怒他们的风险,在他们眼里,你发的邮件是属于不请自来的。

花旗银行邮件

虽然我并没有订阅花旗银行的任何邮件,但我和我的同事都曾收到过来自他们不请自来的营销邮件。

我不希望收到通知

现在越来越流行的通知邮件,就是另一个例子。

当有人订阅了和你相同的服务,或者有人评论你的某些行为,你总是会收到即时通知,也许你并不希望被通知,但这些邮件却不知情,它们具有触发性。这些通知邮件越来越无趣,对于调动用户的积极性毫无帮助。

当人们注册你的网站、服务或应用程序时,应当让用户知晓你会发送通知邮件,并允许他们有选择退订的机会。在日后如何处理通知以外的邮件,对你来说也同样重要。

Twitter邮件

Twitter在没有明确询问用户是否需要订阅时就开始发送邮件,因而疏远了很多用户

我只是想退订

确保用户能退订邮件的功能是必备的,如果不提供退订选项,就意味着用户有可能把你的邮件标记为垃圾邮件,甚至最后让你的邮件被永久禁止。

当然,即便一封电子邮件具有退订功能,也不意味着它就一定不会激怒用户。还是以Twitter为例,你可以退订邮件,但必须先登录注册时的账号,而你很有可能早就忘记了这些失效账户的登录信息。

Twitter通知

我很想退订Twitter的通知内容,但我没办法做到,因为我忘记了我的登录信息。

新浪微博

国内的新浪微博在没有明确询问用户是否需要订阅时就开始发送邮件,一个已经不再使用的微博账号,就常常收到各种通知邮件,频繁、重复、让人反感。

退订应该像点击一个链接一样轻松,否则,你将冒着更加激怒收件人的风险。当然,你最希望的还是用户不退订,而做到这一点的好办法就是发送有针对性的内容。

这不是我想收到的

当人们有意订阅时,他们都是带着某些期望的。如果你不想疏远他们,那么满足这些期望是极其重要的。

保持与所有媒体渠道沟通基调的统一性,如果你的网站是正式而保守的,而你的邮件却是随意、健谈的,二者的对比将会扰乱用户,“故事”与“角色”应该保持一致。社交媒体、电子邮件和网站都应该发出同一个声音,共享一致的信息。

人们对于邮件的期望,不仅是关于你通过什么方式传达,还包括你传达的内容是什么。

比如说,邮件注册用户期望收到与网页设计相关的最新资讯,这是我告诉他们会收到的内容,也是我必须传达的内容。如果取而代之给他们推送我的网页设计服务,他们就会觉得受骗了,因而疏远我。请记住,完全为了获得促销信息邮件的订阅用户其实很少见,他们通常还有其他的期望,仅仅发送推销讯息对用户来说价值不大。

垃圾邮件

用户宁愿不收邮件,也好过没完没了的收到推销信息。

从某些方面来说,邮件列表中的联系人在订阅时与你之间建立了一个合同关系,用户将自己的个人详细信息都告知你,为获得信任和有价值的东西,他们会容忍一定程度偏离主题的推销信息,但不要总是怎么做。他们所不能容忍的是持续地被迫接收推销信息及呼吁购买的邮件。

即使用户已经订阅也不应该仅仅发送推销的内容,举个例子吧,一家慈善机构的邮件,它包含的内容应该不仅仅是呼吁捐款,还应该分享一些成功故事来鼓励受众,建立起共同的价值观。

有吸引力的邮件

RSPCA动物慈善机构的电子邮件就是有吸引力的信息和资讯内容的融合体。

为用户提供价值是非常重要的,不仅仅是因为这将保持用户的积极性,还因为它向用户表现出你是把他们的需求放在自己利益之上的。

显然你们不关心我的需求

太多邮件列表的拥有者在忙着向用户推销和实现营销目标,最大限度地提高点击率和转化率,他们对用户真正兴趣的关注少得可怜。

有些人发送邮件仅是为了大肆宣传自己想说的东西,而我付出长期的努力尽量使我每周发出的邮件看起来很个性化,就像我是单独为某一个人写的邮件。为了维持我们的用户,我们必须把邮件当作活生生的人一样,而不仅是当作打开率或点击率的数据。

这可以体现在两方面,首先,我们的邮件需要避免过多的营销术语,而应当让它读起来像私人邮件一样。经典邮件的编写风格应该是吸引人的,只有专门为某一个人编写的邮件才能做到那样。

同质化邮件

营销邮件的同质化会让你的用户完全感觉不到被重视。

其次,我们应该将营销邮件看成是一种双向的媒体,这就意味着需要允许用户回复,不要用那些无须回复的系统邮件地址向用户发邮件,如:no-reply@company-name.com。

我们应该积极寻求鼓励用户参与的方法,询问他们的观点、鼓励他们发表意见,偶尔发布调查让他们参与。通过这样的方式可以表达出:用户对我们来说不仅仅代表着一个邮件地址。当然,这些都取决于用户是否在第一时间阅读我们的邮件。

这根本没法阅读

我认为HTML邮件本身没有什么问题,它的高转化率是我们不能忽视的事实,但是,HTML邮件发挥作用之前,需要经过全面的测试。

移动端的广泛使用让问题变得更为复杂,有相当比例的用户在使用移动端接收邮件,而HTML邮件在移动端上看起来效果并不是那么好。移动端的优化就显得非常重要。

有关本主题请参考另一篇博文:移动端EDM设计6个要点

移动端的邮件设计

太多的HTML邮件没有经过在移动端的测试,因而常常无法读取。

我仅仅需要被尊重

说到底,要让客户不疏远我们的秘密就在于,尊重他们。如果你秉承“善待他人,他人也会善待你”的古训,你就不会错得离谱。如果你讨厌未经允许就被迫接受订阅、被迫接收推销讯息,而且还无法退订,其实你的用户会有和你同样的感受。尽管你认为你的邮件非常重要,但在用户看来,这与其他邮件没什么区别。

原文链接:http://www.smashingmagazine.com/2013/02/11/how-email-alienate-users/

邮件仍是营销主力

那么如何才能使用好邮件这个营销工具,为企业创造价值呢?作为专业的邮件营销平台,灵动创新在总结以往经验的基础上,将邮件营销的key words定义为“尊重用户”,具体可以从以下几方面进行分析:

1、得到用户的许可

这点至关重要。中国的邮件营销领域目前在一定程度上还停留在非许可式的阶段,用户的整体感觉是营销邮件就是大量的垃圾邮件,甚至很多用户有些排斥营销邮件。邮件列表中联系人的不精准是造成这一现象的重要原因,想想看,估计一个IT技术宅男多半不会对乐蜂网的折扣信息感兴趣。另外注册用户也不等于订阅用户,企业在设计网站时应充分考虑到这二者的区别,让注册和订阅显而易见并操作方便是不错的建议,只有对你的产品真正感兴趣并订阅newsletter的人才是你的优质客户,而当你的邮件列表中都是这样的优质客户时,营销效果那自是令人欣喜的。

邮件其实是一种非常有效的营销工具,它给网站贡献的营销效果不容小觑,只可惜目前大多数企业并没有对其进行正确而充分的价值挖掘。

2、让用户方便抛弃你

用抛弃这个词,也许有些严重,但确实是希望退订用户的心理写照。这其实和得到用户许可的重要度是一样的,订阅和退订都是用户选择的权力。在显眼的位置提供退订按钮,并让退订操作简单,这样不仅能赢得用户信任,也增强了用户体验,这就好比淘宝卖家在提供服务时,明确告诉买家,不满意就退款一样的道理。有的时候,舍弃对你不感兴趣的用户其实是一种得到,它维持了你不错的品牌形象,也避免过多用户将邮件标记为垃圾邮件,影响企业其他的邮件传播。

3、给用户带来实在的好处

互联网用户应该都深有体会,通常订阅某品牌的邮件,主要是希望收到我感兴趣并有价值的内容,可以是优惠信息、也可以是资讯,但绝不能是一成不变的服务推销或者“假性打折”信息。用户只有先对邮件的内容感兴趣,才会持续关注,逐渐转变为忠实客户,继而转化为购买者。邮件中过于急切浮躁地催促、逼迫用户点击购买,其实是适得其反的。

让邮件的内容和形式变得灵活。日复一日的推销,也许你自己都会腻。在推送与你的产品、服务相对应的信息内容之外,不妨设计一些免费试用、抽奖、讨论、热点调查或其他有趣的内容(比如美团网经常有的抽奖、小米会提供一些有意思的配件领取、还有一个门户网,会别出心裁地制作热点话题的投票,例如有一期是选择你喜欢的好声音,再通过你的选择将你引导到他们网站上),让用户积极参与进来,用好处来刺激他们,增强邮件的互动性,建立起良好的互动和激励机制,对于保持企业和用户之间的关系非常有意义的。

现在的互联网用户在每天海量的信息中其实很容易迷失,浏览单条信息的时间越来越短,对信息的信任度越来越低,目的性也越来越强,他们也许变懒了,所以只有显示出真诚,让操作简单,并带给他们看得见的好处,才能获得他们的芳心。

4、提高用户体验

目前互联网最热的词中绝对包括了“用户体验”,一切以用户为中心的原则应该贯穿在我们的一举一动中,邮件营销也不例外。邮件营销的整个流程可以概括为四步:用户分析——邮件制作——邮件送达——用户反馈,这四个基础的步骤都可以在体验上下功夫,比如,在邮件制作上,图文的设计风格、之前说到的退订功能、便捷的链接操作等;在送达之前,需要对邮件接收地址清洗,避免无效地址影响ISP 的评分,细分联系人,争取精准的投放,还需对邮件进行完全的测试,如邮件的兼容性、图片是否显示、阅读是否流畅;在反馈阶段,以解决问题的态度积极与客户沟通,分析数据优化邮件等,都在优化的范围内。只有用心地去善待客户,提供他们想要的服务,结果就不会太糟糕。

尊重邮件用户

邮件营销和其他营销的最终目标其实是一样的,都希望赢得客户并实现转化。作为专业的邮件营销平台,我们面对的客户既有邮件发送方,也有邮件接收者,我们需要在他们之间建立起良好的沟通,既要帮助发送方实现较高的ROI,也要让接收者获得实在的利益,最低要求起码是不能打扰到他们。因此,作为中间媒介的我们,在坚持专注于许可式营销的同时,也会不断提高我们的想象力和创造力,让每一封邮件都发挥价值。

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